-
假如你是一個(gè)白酒營(yíng)銷(xiāo)人，相信你一定會(huì)對(duì)下面對(duì)話耳熟能詳�！ �
經(jīng)銷(xiāo)商：“××市場(chǎng)的確很大，但關(guān)鍵是廠家對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商有什么樣支持？”
業(yè)務(wù)：“我們會(huì)采取靈活的產(chǎn)品推廣策略來(lái)輔助客戶(hù)，比如廣告，酒店促銷(xiāo)等�！�
經(jīng)銷(xiāo)商：“戶(hù)外廣告挺好、車(chē)體廣告也不錯(cuò)，不知道你們有什么打算？”
業(yè)務(wù)：“你做到300萬(wàn)有10萬(wàn)的廣告支持，做到500萬(wàn)有20萬(wàn)的廣告支持，原則上是這樣的。不過(guò)這方面你也可以先提出來(lái)，等我回去后報(bào)公司申請(qǐng)就是了�？偠灾鍪袌�(chǎng)必須投入，廠家也是知道的。”
經(jīng)銷(xiāo)商：“嗯，別不見(jiàn)兔子不撒
鷹就行。哈哈。。。。。。” 筆者有充足的理由相信，絕大部分白酒營(yíng)銷(xiāo)人在與招商的談判上都會(huì)遇到類(lèi)似的對(duì)話。
很傷失望地告訴大家：這就是中國(guó)白酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，這就是中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)人的水平！！
其實(shí)也不能對(duì)“人”失望，只能說(shuō)是大環(huán)境催生了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)、這樣一群人。也難怪說(shuō)“精英”呢，若是人人都是洛陽(yáng)才子，又何來(lái)才華橫溢、頭角崢嶸的“精英”呢？
白酒歷史久遠(yuǎn)，說(shuō)的文明些是“傳統(tǒng)行業(yè)”，說(shuō)的市井些就是“土老冒”。多少企業(yè)在拾人牙慧地向消費(fèi)者訴求“歷史文化”！多少企業(yè)又在訴求自己的產(chǎn)品是如何如何高質(zhì)量！每當(dāng)看到這些面目頗相雷同的廣告，我總是哀嘆一聲：白酒怎么就這么不爭(zhēng)氣！即便是有著幾千萬(wàn)甚至是數(shù)億的銷(xiāo)售收入，但脫了“便服”穿上“西裝”， 中小白酒企業(yè)仍舊也不是“上層貴族”的材料！ 你可以很有錢(qián)，但沒(méi)有品位、沒(méi)有境界！
說(shuō)到這兒，筆者可能要遭很多人罵。
“良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行”，暫且收起你的自尊心，且聽(tīng)筆者分析一二再罵不遲。
前幾天筆者撰寫(xiě)了《中國(guó)商業(yè)之最大謊言》一文，提出了“品牌是有境界企業(yè)的游戲”觀點(diǎn)，針對(duì)的就是那些將“馳名商標(biāo)”、“名牌產(chǎn)品”之流當(dāng)成“品牌”、自我標(biāo)榜為什么“王”字號(hào)“國(guó)”字號(hào)的企業(yè)。這些財(cái)閥們不僅自己愚不可及丟人現(xiàn)眼不說(shuō)，亦以此舉玩弄消費(fèi)者的智商！
你們懂什么是品牌!?
芝華士----這就是芝華士人生！（配合高雅的畫(huà)面告訴人們飲用芝華士是一種有品味的生活方式）；
尊尼獲加----不斷前行（將飲用者比喻成為一個(gè)略帶孤獨(dú)色彩款步而行的英倫紳士，
這種孤獨(dú)感相信你也有過(guò)吧？）；
洋河藍(lán)色經(jīng)典----男人的情懷（訴求飲用的人都是胸懷像天、海一樣寬廣的男人，他
們有著遠(yuǎn)大的事業(yè)志向與闊達(dá)的包容之心。）
這才是品牌。但凡品牌帶給消費(fèi)者的必定是精神與物質(zhì)的雙重享受！相比較于以上三
者，那個(gè)“酒王”、那個(gè)“國(guó)酒”、以及那些“馳名商標(biāo)”們，那些“中國(guó)名牌”們，你們能帶給消費(fèi)者什么樣的精神價(jià)值？
自己不爭(zhēng)氣就別怪人家罵。
說(shuō)到這兒，也該說(shuō)說(shuō)本文的主題了-----如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣創(chuàng)新？一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，不管用的理論多么冠冕堂皇，無(wú)非就是廣告與活動(dòng)兩大類(lèi)。
一、認(rèn)清“廣告”的本質(zhì)
國(guó)外企業(yè)與民營(yíng)酒企對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的最大區(qū)別在于“價(jià)值”。
民企為了招商而做廣告，要么把自己的產(chǎn)品硬生生地印在紙上，或安在戶(hù)外，或放在電視上，說(shuō)自己產(chǎn)品的質(zhì)量如何如何好云云。這是典型的“銷(xiāo)售式叫賣(mài)”，這種廣告的價(jià)值在于滿足“企業(yè)利益”。
外企的廣告則是在渲染消費(fèi)者飲用時(shí)的場(chǎng)景，或強(qiáng)調(diào)其飲用時(shí)的感受與情緒，這是典型的“營(yíng)銷(xiāo)式叫賣(mài)”，這種廣告的價(jià)值在于滿足“消費(fèi)者利益”。
“欲速則不達(dá)”、“欲擒故縱”等中國(guó)最古老的智慧卻被洋鬼子們運(yùn)用的得心應(yīng)手，對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)真是頗具諷刺意味。
二、活動(dòng)避免雷同化
什么酒店抽獎(jiǎng)，什么終端攔截、什么人員促銷(xiāo)、什么活性化陳列，當(dāng)這一切大家都在談、都在用的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化導(dǎo)致了供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，到最后企業(yè)貨沒(méi)賣(mài)掉多少，卻是便宜了終端。
白酒的銷(xiāo)售員大多思想較為封閉，缺少跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。這種現(xiàn)狀制約了推廣活動(dòng)創(chuàng)新性。
不錯(cuò)，餐飲酒店是白酒的重要銷(xiāo)售終端，所有的促銷(xiāo)資源向其集中也就在情理之中了。但我們的銷(xiāo)售員們是否能對(duì)消費(fèi)群的信息接受習(xí)慣進(jìn)行研究，做出有別于常規(guī)思想的判斷？
路長(zhǎng)全先生說(shuō)，“什么樣的信息最重要？一是別人不知道你能知道的，二是大家都知道的你能看出不同來(lái)的�！狈駝t你所知道的僅是大路貨而已。
用方便面的推廣方式做白酒行嗎？
在住宿賓館渠道內(nèi)做推廣行嗎?
恐怕你們連想都不敢想！也難怪路長(zhǎng)全先生將洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型”白酒時(shí)，你們哄堂大笑了。
筆者前段時(shí)間《魯酒---有阿斗的性格基因》一文中的觀點(diǎn)其實(shí)適合于所有中小企業(yè)。為什么自己是中小企業(yè)？就是因?yàn)樽约翰粻?zhēng)氣�！ �
新產(chǎn)品的推廣不僅需要“錢(qián)”，更得需要將錢(qián)花在正地處的“腦子”，甚至還需要“勇氣”。連想都不敢想何談去做？
白酒企業(yè)們，趕快擺脫掉粗暴的江湖習(xí)氣與單純的農(nóng)民意識(shí)吧，盡快成長(zhǎng)為一個(gè)具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的現(xiàn)代企業(yè)。必定你們?cè)谙闹袊?guó)大量寶貴的糧食，而大陸的糧食儲(chǔ)備并不像你們想象的那般樂(lè)觀。
與同行單位交流合作，來(lái)信請(qǐng)注明中國(guó)廣告人網(wǎng)網(wǎng)友，workstation.zhang@yahoo.com.cn